Imię - darmowy obowiązek

NEWS

2013-03-13

Imię - darmowy obowiązek

Nie trzeba być specjalistą od marketingu by wiedzieć, że nie jest łatwo dostać drugą szansę na to żeby zrobić dobre wrażenie. Trzeba odwalić kawał dobrej roboty, aby zaciekawić i zwrócić uwagę subskrybenta, zmotywować go do otwarcia i przeczytania wiadomości. Dlatego też sposób w jaki zwracamy się do odbiorców kampanii mailingowej jest naprawdę istotny.

Boomerang w swoim badaniu przeprowadzonym dla Gmail informuje, że przeciętny użytkownik poczty elektronicznej otrzymuje ok. 147 wiadomości mailowych dziennie, a to oznacza, że musimy się nieźle nagimnastykować żeby przebić się z naszą wiadomością do odbiorcy. Na przełomie ostatnich lat następowały różne zmiany w zasadach prowadzenia kampanii mailingowych, ale jedna kwestia pozostała niezmieniona, jest to niechęć subskrybenta do wiadomości pochodzącej z nieznanego źródła, która zostaje często nieprzeczytana i koniec końców ląduje w koszu.

Jako specjaliści od email marketingu musimy zatem zrobić wszystko by kampania mailingowa naszego Klienta przyniosła jak najwięcej korzyści. Zatem zaraz po wybraniu najlepszej bazy mailingowej oraz staraniach o to by jak najmniejszy odsetek maili wpadł do spamu powinniśmy zagwarantować jak największy odsetek otwarć. Popatrzmy na to oczami subskrybenta bo przecież codziennie nim jesteśmy i wiemy, że usuwamy maile od kogoś kogo kompletnie nie znamy. Wrzucamy do kosza maile, które na siłę próbują nam coś sprzedać już w temacie wiadomości. Inni subskrybenci niczym się od nas nie różnią, większość działa podobnie. Pokażmy zatem subskrybentowi, że my go znamy.

Podstawowa personalizacja to zwracanie się po imieniu do naszego obiorcy. Wszyscy chyba zdajemy sobie sprawę, że spersonalizowana wiadomość to coś więcej niż tylko bezpośredni zwrot do danej osoby. Personalizacja to przede wszystkim kluczowy element nawiązania relacji. Oczywiście w kontekście personalizowanych wysyłek możemy zapisać wiele stron o mailingach z ofertami dobieranymi dla każdego użytkownika na podstawie danych demograficznych i behawioralnych. Tutaj natomiast skupimy się na podstawie, która często jest zaniedbywana, na imieniu!

Wyobraźmy sobie taką sytuację… Szukam pracy. W zeszłym tygodniu byłem na rozmowie kwalifikacyjnej w supermarkecie – chcę zostać sprzedawcą, takim na kasie. Zaproponowałem dwie propozycje mojego wynagrodzenia: 2 tys. zł lub 2,5 tys. zł w przypadku jeśli będę musiał witać się z Klientami stojącymi przy kasie. Bez sensu, prawda? A właśnie mam wrażenie, że dokładnie z taką sytuacją mamy do czynienia planując kampanię u niektórych polskich Wydawców mailingowych.

No bo jak można uznać, że stosowanie dodatkowych zwyżek 5-20% za podstawową personalizację treści w mailingu, jaką jest użycie imienia subskrybenta, ma sens? Wielu Wydawców tak właśnie robi. Przecież taka personalizacja to dodanie raptem kilku znaków w treści czy temacie wiadomości. W zależności od platformy, najczęściej wygląda mniej więcej tak - $$imie$$. Niektórzy Wydawcy są w stanie nawet stworzyć kreację w kosztach kampanii. Czy to oznacza, że dodanie ośmiu znaków jest dla nich więcej warte niż 4-8 godzin pracy grafika?

 

Używanie imion w mailingu wpływa na:

  • Zwrócenie uwagi, ponieważ Twoje imię działa na Ciebie jak wabik. Jeśli znam Twoje imię to znaczy, że nie jesteśmy sobie obcy.
  • Pozytywne nastawienie odbiorcy, który czuje się traktowany indywidualnie (przekaz one-to-one).
  • Wyższy wskaźnik CTR.
  • Wyższy wskaźnik open rate, ponieważ użytkownik zakłada, że wiadomość pochodzi z zaufanego źródła.
  • Wyższy wskaźnik konwersji.
  • Niższy wskaźnik unsubscribe rate (mniejsza ilość wypisów z bazy).
  • Tworzenie lojalności wobec danej firmy/marki.

 

Nie zapominajmy również o Wydawcy, który dzięki temu, że zwraca się indywidualnie do odbiorców jest w stanie przeprowadzić bardziej efektywną kampanię. Po pierwsze - robi dobrze Klientowi. Po drugie - robi dobrze sobie poprawiając ogólne statystyki kampanii na swojej bazie oraz zmniejszając ilość wypisów z bazy przy każdej wysyłce.

Dlatego personalizacja to ‘mus’, którego nie powinniśmy traktować jak jakiegoś dobra luksusowego. Cały mój wyrzut spotęgowała również zeszłotygodniowa rozmowa z polskim Reklamodawcą, który nie chciał uwierzyć, że nie stosujemy w Sarigato zwyżek za personalizację. Kilkukrotnie przypominał, żebyśmy nie zapomnieli użyć w jego kampanii imion subskrybentów. Pomogło dopiero wytłumaczenie, że jeszcze nigdy nie wyemitowałem kampanii mailingowej bez personalizacji, bo niby dlaczego miałbym działać na niekorzyść kampanii?

Jak pokazują badania światowej Grupy Aberdeen zajmującej się szczegółowymi badaniami rynkowymi, aż 96% firm rozpoznaje potrzebę personalizacji, tylko często brakuje odpowiednich danych. Dlatego też, niezrozumiałe jest dla mnie posiadanie bazy mailingowej bez imion subskrybentów. Z własnego doświadczenia wiem, że dodanie tego pola w formularzu zapisu, nie ma wielkiego wpływu na konwersję. Z różnych testów długości formularza, jakie wykonałem, jasno wynika, że „imię” nie jest daną, przed podawaniem której, użytkownicy się wzbraniają. Różnice w konwersji formularza z i bez imienia nigdy nie wybiegały poza ramy błędu statystycznego.

Wydawcy, którzy dobrze rozumieją ten biznes, stosują personalizację i to im pozwala raportować klientom lepsze rezultaty. Oczywiście warto jest to sprawdzić. Wystarczy wysłać dwie wiadomości w teście A/B. Pierwszy test powinien zawierać imię drugi nie. Po takim teście będzie można łatwo stwierdzić, czy nasi użytkownicy lubią spersonalizowane wiadomości czy nie. Warto pamiętać, żeby zwrócić uwagę na wszystkie cztery kluczowe metryki: open rate, CTR, konwersję i unsubscribe rate.

Jeśli ktoś w dalszym ciągu nie zdaje sobie sprawy z korzyści wynikających z personalizacji, wystarczy zerknąć na wrześniowe badania zespołu SayFly na kampaniach kilkunastu sklepów internetowych. Testowane były wysyłki, w których zwracaliśmy się po imieniu do subskrybenta w temacie oraz headerze wiadomości versus brak personalizacji. W jednym przypadku dodanie w dwóch miejscach ośmiu znaków zwiększyło CTR nawet o 17,62%.





Końcowe wyniki badania pokazały średni wzrost współczynnika CTR o 12,22% na korzyść stosowania personalizacji. Open Rate - wskaźnik, którym nie lubię się sugerować przy jakichkolwiek porównaniach ze względu na jego wielką wadę - niezliczanie otwarć wiadomości, w przypadku niepobrania obrazków...ale on również wzrósł średnio 5% na korzyść spersonalizowanego tematu wiadomości.

Oczywiście, jak w każdym temacie, znajdziemy również osoby, które mają całkowicie odwrotne podejście do sprawy. Spotkałem się z różnymi negatywnymi opiniami odnośnie stosowania personalizacji, m.in., że nie jest warto personalizować mailingu, ponieważ ludzie z reguły nie podają swojego prawdziwego imienia. Co więcej, istnieją pewne sektory biznesowe, w których klienci nie czują się komfortowo z tym, że inne osoby wiedzą jakich produktów i z jakich serwisów korzystają. Począwszy od tematu hazardu, stron dla dorosłych po całkowicie neutralne tematy jak strony randkowe, informacje medyczne czy porady finansowe. Pojawiają się też wypowiedzi, że spersonalizowane wiadomości, które otrzymują subskrybenci to taktyka marketerów, a nie droga do zawarcia bezpośredniego kontaktu, czy nawiązania bliższej relacji.

Biorąc pod uwagę opinie tych specjalistów, można by rzec, że każdy sznur ma dwa końce, ja natomiast jestem przekonany, że TEN sznur ma tylko i wyłącznie jeden koniec. Personalizacja to środek do celu, jakim jest nie tylko skuteczna kampania mailingowa, ale również kontakt z drugim człowiekiem. Nie trzeba być wybitnym handlowcem by wiedzieć, że lepiej jest zwracać się do ludzi po imieniu bo to jest po prostu miłe.

Gdy usłyszę swoje imię, choćbym był w klubie nocnym, zawsze się odwrócę. Nasze imię działa jak wabik - zawsze zwrócimy na nie uwagę. Poza tym jest to darmowy obowiązek, który realnie zwiększa efektywność kampanii email marketingowych i do tego nic nie kosztuje.

Dlatego też dziwne jest to, że z jednej strony wszyscy teoretycznie zdają sobie sprawę z korzyści płynących z personalizacji treści w mailingu, z drugiej zaś strony spotykamy tak wiele baz bez możliwości personalizacji. Jeśli chodzi o zwyżki za imię subskrybenta...dajmy sobie 2 lata i powinny one zniknąć ponieważ wniosek jest prosty - jeżeli małym nakładem pracy jesteśmy w stanie zrobić coś lepiej, to nad czym się tutaj zastanawiać ?


Szymon Kosiński - Prezes Zarządu Sarigato sp. z o.o. 

POWRÓT

Sarigato z nowym szefem sprzedaży

Jakub Rzepka, który dotąd pełnił funkcję Agency Sales Managera w Sarigato,...

2017-02-07

Andrzej Dobrzański dołącza do zespołu Sarigato

W grudniu 2016 r. do zespołu agencji e-mail marketingowej Sarigato na stanowisku...

2016-12-20

Nowy Agency Sales Manager

We wrześniu do zespołu Sarigato dołączył nowy...

2016-10-04
STARSZE
NOWSZE